原標(biāo)題：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超9億人

數(shù)字消費(fèi)帶動(dòng)新消費(fèi)熱點(diǎn)（大數(shù)據(jù)觀察）

本報(bào)記者 金 歆

核心閱讀

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超過(guò)9億人。數(shù)字消費(fèi)深度融入生活，代表著消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的新方向，對(duì)供給升級(jí)也提出了新要求。即時(shí)零售隨叫隨到、國(guó)貨“潮品”網(wǎng)上暢銷、“銀發(fā)”一族一鍵下單……創(chuàng)新消費(fèi)模式蓬勃發(fā)展、新的增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)、用戶基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，數(shù)字消費(fèi)正引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚，釋放發(fā)展新動(dòng)能。

當(dāng)前，數(shù)字消費(fèi)已逐漸成為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書(shū)》）顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超過(guò)9億人。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)新消費(fèi)模式發(fā)展、帶動(dòng)形成新消費(fèi)熱點(diǎn)、推動(dòng)新消費(fèi)群體崛起等方面持續(xù)發(fā)揮積極作用，數(shù)字消費(fèi)的發(fā)展正穩(wěn)步推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新熱潮

數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景從線下拓展到線上、消費(fèi)對(duì)象從實(shí)物拓展到服務(wù)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，在引導(dǎo)消費(fèi)需求、挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等方面，日益發(fā)揮顯著作用，帶動(dòng)了國(guó)貨“潮品”消費(fèi)、綠色健康消費(fèi)、文娛旅游消費(fèi)、生活服務(wù)消費(fèi)及智能家居消費(fèi)等一大批新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)加速形成。

國(guó)貨“潮品”消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，成為近年來(lái)重要的數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。“真絲馬面裙、宋錦馬甲、盤(pán)扣上衣、香云紗襯衫……我網(wǎng)購(gòu)了許多國(guó)潮服裝，節(jié)假日逛街游玩時(shí)穿。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后張女士說(shuō)。

《藍(lán)皮書(shū)》顯示，近六成網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)貨“潮品”，其中有66.5%的用戶認(rèn)為國(guó)貨品質(zhì)不輸國(guó)外品牌。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近幾年國(guó)貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度和信任度不斷提升，加之對(duì)本土文化的情感共鳴，消費(fèi)本土化將成為新趨勢(shì)。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)助力文旅出行消費(fèi)，在數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域有突出表現(xiàn)。

北京的李女士想去云南來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。點(diǎn)開(kāi)手機(jī)上的出行軟件，機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票甚至接機(jī)的網(wǎng)約車逐個(gè)預(yù)訂。“全部操作下來(lái)不到5分鐘。”李女士說(shuō)。這樣的場(chǎng)景如今屢見(jiàn)不鮮。截至2023年12月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模已超過(guò)5億人，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文旅消費(fèi)的提升不止于此。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)文旅內(nèi)容刷屏，打造了文旅IP熱點(diǎn)，帶動(dòng)“縣域游”“小城游”等持續(xù)升溫，助推“城市漫步”“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”“夜經(jīng)濟(jì)”等文旅消費(fèi)新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。

綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能消費(fèi)等新消費(fèi)模式也成為重要消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)：25%的網(wǎng)購(gòu)用戶近半年來(lái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)綠色節(jié)能產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)過(guò)健康和養(yǎng)生類產(chǎn)品的用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的26.1%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能家居產(chǎn)品的用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的25%。

“隨著政策紅利持續(xù)釋放，‘智能+’領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造加速，高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)新需求，新需求催生更多高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景更加豐富，逐步成為潛力巨大的數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心副主任張曉說(shuō)。

新模式

數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)拓展

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中深入應(yīng)用，線上與線下、業(yè)態(tài)與場(chǎng)景的融合發(fā)展日益成為數(shù)字消費(fèi)的重要特征。直播電商、短視頻電商、即時(shí)零售等各類新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，覆蓋各類消費(fèi)場(chǎng)景，觸發(fā)潛在消費(fèi)，成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要方式。

作為數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式的“主力軍”，直播、短視頻電商模式近年來(lái)極大促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著山泉水、吃著山野菜’長(zhǎng)大的……”一大早，安徽省舒城縣志菊農(nóng)民專業(yè)合作社理事長(zhǎng)張志菊一邊趕羊出圈，一邊用手機(jī)做起了直播，銷售羊肉等農(nóng)產(chǎn)品。她的手機(jī)里不斷彈出新訂單提醒。

這樣的場(chǎng)景，在全國(guó)各地比比皆是。《藍(lán)皮書(shū)》提到，觀看短視頻或直播的用戶中，71.2%的用戶因觀看短視頻或直播而買(mǎi)過(guò)商品，53.7%的用戶經(jīng)常收看直播帶貨。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師陳靜說(shuō)，直播、短視頻、內(nèi)容電商模式正在成為影響數(shù)字消費(fèi)決策的重要因素，形成了興趣“種草”、下單、分享的網(wǎng)購(gòu)路徑。

即時(shí)零售是另一種近年來(lái)蓬勃發(fā)展的數(shù)字消費(fèi)新模式。上海的陳先生夜里覺(jué)得有點(diǎn)感冒癥狀，想買(mǎi)些非處方藥。他打開(kāi)手機(jī)上的購(gòu)藥APP，20分鐘后，藥品就送到了家門(mén)口。

數(shù)據(jù)顯示，使用包含閃購(gòu)、即時(shí)配送、同城配送或“小時(shí)達(dá)”等服務(wù)的即時(shí)零售用戶，已占網(wǎng)購(gòu)用戶的26.4%。“即時(shí)零售消費(fèi)通過(guò)挖掘商超、送藥、買(mǎi)菜、跑腿等生活服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)潛力，將消費(fèi)邊界從固定場(chǎng)所擴(kuò)展至上班途中等各類動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景，滿足一刻鐘便民生活圈的即時(shí)性消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者盡享便利生活。”陳靜說(shuō)。

新勢(shì)力

數(shù)字消費(fèi)群體日益崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利不斷惠及全體網(wǎng)民，數(shù)字消費(fèi)用戶群體逐漸打破年齡、性別、地域等因素限制，00后、“銀發(fā)族”、農(nóng)村群體等數(shù)字消費(fèi)新勢(shì)力日益活躍。

《藍(lán)皮書(shū)》顯示，90后、00后是數(shù)字消費(fèi)主力軍。00后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)88.5%，在個(gè)性化消費(fèi)、國(guó)貨消費(fèi)、智能消費(fèi)等領(lǐng)域較為活躍。“90后、00后群體熱衷網(wǎng)購(gòu)、樂(lè)于嘗新，是最主要的，也是未來(lái)十年最具成長(zhǎng)性的數(shù)字消費(fèi)群體。”張曉表示。

“銀發(fā)族”也是數(shù)字消費(fèi)的重要增長(zhǎng)極。“這個(gè)攝像頭，將人體影像轉(zhuǎn)化為火柴人形象，能通過(guò)步伐狀態(tài)及時(shí)預(yù)判老年人是否有中風(fēng)、跌倒風(fēng)險(xiǎn)。”成都一家技術(shù)公司負(fù)責(zé)人史先生說(shuō)，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷量很好，受到許多老年人及其子女的歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。其中，“銀發(fā)族”在健康醫(yī)療、文旅出行消費(fèi)中表現(xiàn)突出，健康型、享受型消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

農(nóng)村網(wǎng)民也是數(shù)字消費(fèi)的重要潛在力量。農(nóng)村網(wǎng)民線上消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例達(dá)76.7%；他們更熱衷于在短視頻平臺(tái)購(gòu)物，使用比例高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民1.2個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江表示，有關(guān)部門(mén)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的實(shí)際情況和實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)一步建立健全相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)制度，為新興互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)、新型消費(fèi)群體持續(xù)發(fā)展提供法治保障。

“未來(lái)，需要從供需兩端同時(shí)賦能，引導(dǎo)消費(fèi)優(yōu)化供給，不斷增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展的持久動(dòng)力。”張曉說(shuō)，要不斷擴(kuò)大數(shù)字消費(fèi)用戶基數(shù)，引導(dǎo)培育健康綠色、智能化、個(gè)性化消費(fèi)理念；同時(shí)，以消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化為指引，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新以新供給拉動(dòng)新需求，形成消費(fèi)增量。