原標題：如何在“人和AI的競爭”中突圍——

青島導游行業一線觀察

編者按 青島是中國旅游經濟發展最活躍、場景創新最豐富、文旅業態最齊全的城市之一。

頻頻登上各大在線旅游平臺節假日的“十大熱門目的地”榜單，游客滿意度穩居全國前列，“國字號”榮譽、“國家級”試點里總少不了其身影……正因如此，青島成為旅游市場變革最激烈、行業洗牌最先發生的城市之一，也成為一處絕佳的“觀潮之地”，旅游業發展的浪奔浪涌，在此可見一斑。

山的巍峨、海的遼闊，更顯人生壯美。旅游，從未像今天這樣與美好和幸福緊密關聯。旅游者為何出發，又為何抵達?旅游人如何通過接續的創新和營造，創造出新時代更美好的旅游體驗?一座中國旅游城市，又該如何講好中國故事、描繪時代氣象?

時間的指針即將劃過2023年，在這旅游業復蘇發展的關鍵之年，記者把目光投向了導游、旅行社、景區等旅游業核心環節，希望這份來自一線的觀察，能夠找尋到旅游業“重啟”的切入點，為旅游業高質量發展提供一些有益參考。

提起導游，你的腦海里會浮現出怎樣的印象?

旅行定制師、旅游主播、研學旅行指導師……數字經濟驅動下，導游正以不同身份活躍在人們的生活中。

轉型還是轉行?每個青島導游都曾面臨著這個問題。無論是春江水暖的“先知”，還是行業冷暖的“自知”，旅游業歷經巨變、沉淀、復蘇走向重振，青島導游的“返場之路”，無疑成為觀察導游這一行業關鍵生產力、透視中國旅游經濟韌性發展的重要樣本。

截至目前，青島共有注冊導游11631人，中高級導游430人。2023年，他們已經重新投身快節奏的工作，正以不同方式走出自己的返場之路。

而作為加快實現旅游品質提升總目標的舉措之一，青島正在打造“最美青導”導游服務品牌，將依托2023年旅游服務技能大賽，選拔出20位選手納入首批“最美青導”導游服務隊伍。

一路上，有追逐“流量”的渴望，有步履匆匆的迷茫，但都少不了一份堅定的熱愛和付出。近期，記者走近多位“青導”，了解他們2023年的工作軌跡，傾聽來自行業一線的心聲。

“我重做導游，是因為熱愛這個行業”

“馬上要元旦了，最近比之前更忙。一直到春節，我的團期都快排滿了。接下來，12月18日至26日要去老撾、泰國，明年1月4日至13日要去斯里蘭卡、馬爾代夫。”導游韓沖表示，目前已進入出境團隊游業務恢復以來最忙的一個階段。

2010年，韓沖進入旅游行業；這些年，他做過地接導游、全陪導游和出境領隊。目前，韓沖已經是國家高級導游員，有著近十年的出境領隊經驗，帶團去過30多個國家。2022年夏天，記者認識韓沖時，他的身份是旅游博主。今年1月，首批出境團隊游業務放開，韓沖曾認為自己不會回歸帶團。不過，3月，他重啟了自己的出境領隊事業。

“最近主要以帶免簽、電子簽、落地簽國家的出境游為主。現在已經開始收春節的團期了，不少人都有出境游的打算，多是東南亞和南半球國家，也有多人咨詢非洲、南美洲過年期間的線路。”韓沖感覺當下的出游熱情甚至高于疫情之前，“很多國家的翻譯供不應求，當地的大學生都在兼職做導游。”

其實，是否選擇繼續做導游，韓沖思考了許多。

“三年間，不少同行已轉行，至今沒有回來。而我回來了。為什么?因為熱愛。”韓沖坦言，他回歸前經歷了多重反思，“以前過于重視帶團的數量，而忽略帶團的質量，現在更注重服務細節。”

三年時間里，韓沖并沒有閑著，他學習拍攝、剪輯、直播和使用無人機，從事短視頻拍攝和直播等工作。

重新歸來，他變成“斜杠青年”，在忙碌的帶團之余，韓沖依然堅持拍攝短視頻和直播。線上直播為年輕人“種草”，線下帶團幫老年人“打卡”——韓沖似乎有著不竭的精力。如今，他的抖音賬號“青島小韓”已有10.7萬粉絲。“在我重返導游工作時，之前的直播經歷令我受益匪淺。在帶團時，我會手把手教老人如何剪輯視頻，怎么發抖音，也用無人機幫他們拍攝。”韓沖認為，旅游業重新洗牌后，如若重走老路，必然是走向“死胡同”。

“游客的觀念變了。以歐洲12日游為例，過去，除了德法意瑞，往往要加上丹麥、荷蘭、盧森堡、梵蒂岡，似乎去的國家越多錢花得越值。現在，游客更傾向于一國深度游。”韓沖告訴記者，這么多年，他站在大巴車上，一直是面向游客、背對風景。“當我做主播面對風景講述時，感覺截然不同。重做導游，希望自己能夠充分傳遞當地的風土人情和文化魅力。”韓沖說。

韓沖有著這樣的看法：旅游業一定會恢復到疫情之前，甚至還要趨好。“我不會輕易放棄，還想繼續深耕。”韓沖不僅是這樣說的，更是這樣做的。他微信朋友圈的封面寫著：“每一天的努力都會讓遠方變得更近。”這句話時刻提醒他，不要停下向前的腳步。

“跨界結合，做一名研學旅行指導師”

在文旅復蘇和重振的大潮中，研學旅行異軍突起。市場需求催生行業機遇，不少導游把研學旅行指導師作為新的職業方向，劉博就是其中一員。

2005年，學習旅游管理的劉博畢業后選擇當一名導游，后來又與人合伙開辦旅行社。經歷十余年的摸爬滾打，2022年年初，劉博決定撤出旅行社行業，以研學旅行指導師的身份開啟新的職業生涯。

劉博轉型的主因來自兩個方面：一是在旅游行業積累了多年的資源和經驗，二是看到了國家支持研學旅行的新機遇。

2016年，教育部等11部門印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》，要求各地將研學旅行擺在更加重要的位置，推動研學旅行健康快速發展；2022年，研學旅行指導師作為一項新職業被納入《中華人民共和國職業分類大典（2022年版）》，成為研學旅行蓬勃發展的風向標。

“國家政策相繼出臺，市場和社會需求增加，業內專家也做出積極的市場預測，這些促使我最終下定決心。”劉博坦言，在賽道轉換之初，收入寥寥，但回望這一決定，依然覺得“越早越好”。

數據挖掘和分析專業機構艾媒咨詢預測，我國研學旅行的市場銷售規模有望達1469億元。千億級的市場吸引著多方搶灘入局。

從事研學旅行短短一年多，劉博感受到了這股強勁勢頭。尤其是今年，業務量明顯增長。

“研學旅行指導師與導游雖有相通之處，卻是通而不同。研學的落腳點在教學，課程設計是研學旅行指導師的核心競爭力。”劉博懂得“技多不壓身”的道理，他考取了研學旅行指導師證書、教師資格證和高級家庭教育指導師證等。“研學旅行指導師需要導游技能與教師技能的跨界結合。行業經驗、帶團實操有助于研學旅行。而涉及教育，必是保持一份初心。”劉博表示。

青島·上合之珠國際博覽中心是劉博多次帶隊研學的目的地之一。當學生們走進上合組織國家文化元素展示區，劉博邀請同事們穿上不同國家的特色服裝，手捧代表性花卉，從學生們感興趣的歷史人文入手，展示不同國家的風土人情和多元魅力。“在研學旅行中，我使用道具比較多，邀請學生動手實踐、自主歸納，之后展示和分享。”劉博說，“學生身臨其境，感受自然深刻。”

劉博的“跨界”故事觸發了青島市研學旅行基地協會趙滔遠的共鳴。“研學旅行指導師的關鍵詞是‘教育+旅游’，教育是第一位，然后才是旅游的一些技能規范。課程大綱設定后，需要自己編排課程。同樣一門課，講述效果因人而異，這就是研學旅行指導師的魅力所在。”趙滔遠說。

目前，青島研學旅行市場的主力軍主要來自旅游和教育培訓行業。“當下的研學旅行市場競爭激烈，正處在一個慢慢規范的過程，前景令人期待。”劉博有志于做一名研學游的“弄潮兒”。

“不是人和人的競爭，而是人和App、人和AI的競爭”

導游孫樹偉一直很忙。帶團、做評委、授課、培訓、錄視頻……從業34年，他的工作節奏比許多年輕人還要快一拍。2021年，孫樹偉和來自全國的15位同行一起成為全國特級導游，但他總覺得自己做得“還不夠”。

記者與孫樹偉最近一次的會面是在棧橋回瀾閣前。城市的煙火往昔隨著他的講述一點點躍動于眼前，在他帶的團里，游客總是樂在其中，聽得津津有味。講得了貫口，做得了美食，了解一草一木，熟悉一街一巷……孫樹偉業務精湛，很多人贊他是“最會講青島故事的人”，他卻說自己只是一名“服務員”，更呼吁同行們“擺正自己的位置”。

作為資深導游，孫樹偉專注于老城、建筑、美食等人文主題的深度講解。外地來青培訓的專業團隊有相當一部分會請他講解，從大鮑島、大學路到八大關，從建筑年代、建筑風格到建筑往事，一座座建筑“串珠成鏈”，孫樹偉將一段段青島故事娓娓道來。

“初出茅廬時什么都不怕，講錯了也無所謂。干到今天，尤其是面對某領域的專業游客，我卻越干越‘害怕’。除了每天看新聞更新知識儲備，我一有時間就看書，豐富專業知識。導游面對游客越來越高的要求，不要有抱怨的心態，要端正態度，踏踏實實地去做。”孫樹偉表示，導游的講解不能“掉書袋”，要通俗易懂，并根據游客的反饋不斷調整思路，尤其要和青島人文聯系起來，讓游客有所收獲。

目前，青島活躍在一線的導游在2000人左右。孫樹偉帶過的學生、培訓過的導游不計其數，他自己更是見證了導游行業的波瀾起伏。“一些優秀導游因為疫情轉行，我有幾位學生去到文旅企業做管理，有幾位改做專業培訓，收入提高了不少。當然，還有一些導游荒廢了技能，三年過后，即使重新上崗也存在難度，轉行在情理之中。要正確分析疫情對導游流失的影響，不要只看現在有多少導游從業者，更多要對比疫情前后有多少活躍的導游。游客的需求變了，未來有可能不需要那么多‘一般’的導游。”孫樹偉說。

對于前者，孫樹偉覺得自己有責任“留住”他們。今年，他為此奔走。

“今年夏天，北京導游在故宮深度精講，把導游講解講成了‘百家講壇’。我們特地邀請了北京的行業協會來青島調研，計劃成立青島的精講團隊，將青島的精講導游推向全國。現在，不少地方都在推精講服務，反響不錯，有的兩小時每位游客收費168元左右，既能提高導游的收入，也能提高導游的知名度。”談及精講團隊的選擇標準，孫樹偉強調，既要人品好、吃苦耐勞，更要熱愛城市，能夠克服行業的審美疲勞，做足知識儲備，關鍵要看綜合能力。

旅游市場在變化，精講已是導游進階的一種剛需。“不少景區掃個碼就有免費講解，對導游來說，競爭壓力更大了。這份工作已經不是人和人的競爭了，而是人和App、人和AI的競爭。”孫樹偉如此感慨。

記者手記

今天，我們需要什么樣的導游?

這一問題被拋出之時，市場競爭的殘酷也擺在了旅游人面前。畢竟在今天，提供服務價值只是成為一位“令人滿意”的導游的基礎，人們更為期待的是其能否傳遞出情緒價值和文化價值。

當前，我國正以“美好中國”新形象打造中國旅游新品牌，從“美麗中國”升級到“美好中國”，一字之別，照見著中國人真實的生活變遷和中國旅游嶄新的時代命題：推動旅游業高質量發展，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的。而導游，正是在第一現場帶著游客見證美好成真的使者。

很多時候，人們將對“詩與遠方”的向往，作為光環與濾鏡加到了導游身上。這是一種極大的善意——對于初次見面的陌生人，游客完全地去信任、跟隨，期待度過美好的旅程。但由于行業仍不夠規范，“不合理低價游”等仍然存在，表面上讓游客獲得了低價，但犧牲的不僅是游客的體驗，深層次上波及的是整個旅游產業鏈。

疫情對旅游業的影響加速了導游這一職業角色的轉型升級。旅游新場景新業態迅速發展，對于導游來說，融入研學、文博、露營、鄉村游等新的工作場景是不小的挑戰，更是新的機遇。相比于傳統的風景向導，今天的他們更是旅游推廣者、旅游教育者和文化傳承者。

“重啟”之路，需要握起手來一起走。業內人士指出，只要有“游”的存在，就一定有“導”的空間。作為中國首批優秀旅游城市和多年的中國最具幸福感城市，青島正全方位開展旅游品質提升工作，加快打造國際濱海旅游目的地，導游是其中的重要角色。打造“最美青導”導游服務品牌，建機制、搭平臺、強服務，將進一步推動導游在提升旅游服務質量、維護旅游市場秩序、推動文旅融合高質量發展方面發揮作用。同時，對青島市旅游服務技能大賽優秀選手擇優推薦申報“青島市五一勞動獎章”“青島市旅游行業技術能手”“青島市青年崗位能手”等，也將切實提升從業者的榮譽感。

人生可以更美。在青島這座美好的城市，“青導”一定可以擁有更美的職業未來。

青島日報/觀海新聞記者  馬曉婷

[來源：青島日報 編輯：戴慧慧]