原標(biāo)題：“美酒+咖啡”，跨界為哪般?

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”拿下數(shù)條熱搜，成為網(wǎng)友們討論度最高的話題。此外，在微信朋友圈等社交平臺，醬香拿鐵呈現(xiàn)象級傳播。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天中午青島部分瑞幸咖啡門店的醬香拿鐵就已售罄。

業(yè)內(nèi)人士分析，白酒品牌通過與咖啡品牌合作，以保持和年輕人的同頻共振，年輕人也日益成為白酒品牌的“新目標(biāo)”。

>>>現(xiàn)象

部分門店售賣半天即告罄

“朋友圈里看到大家都在分享這款醬香拿鐵，我也趕時(shí)髦買了一杯嘗嘗。”9月4日中午，市民于女士告訴記者，打開醬香拿鐵的杯蓋就能聞到淡淡的酒味，“喝上一口，果然有明顯的酒香味，但是沒有酒精的那種辣味。喝完一口細(xì)細(xì)品，舌頭上還留有酒精的味道。”

于女士告訴記者，在門店排隊(duì)時(shí)看到有很多年輕人在等待。記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天早上醬香拿鐵就悄然走紅朋友圈，“美酒+咖啡”組合帶來的新奇體驗(yàn)，讓很多人在各大社交平臺進(jìn)行分享。此外，話題“茅臺瑞幸醬香拿鐵”登上平臺熱搜。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醬香拿鐵受到了不少網(wǎng)友的關(guān)注，在微博平臺擁有近600萬粉絲的“互聯(lián)網(wǎng)俊明說”告訴記者，他當(dāng)天一次性訂購13杯醬香拿鐵，快遞加包裝共計(jì)250余元，從同事們的反應(yīng)來看還不錯(cuò)，不過由于銷售太過火爆，訂單等待一般在一個(gè)半小時(shí)以上。

醬香拿鐵同樣受到了青島消費(fèi)者的歡迎，在相關(guān)手機(jī)小程序中，兩杯醬香拿鐵售價(jià)38元，并贈送瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名款貼紙。當(dāng)天13時(shí)許，記者在市南區(qū)一家瑞幸咖啡門店看到，工作人員正在忙碌為訂單打包，醬香拿鐵的外賣排成一排，工作人員表示庫存已不多。14時(shí)許，記者再次打開手機(jī)小程序，發(fā)現(xiàn)市南區(qū)、市北區(qū)多家門店已顯示“暫時(shí)停售”。

>>>幕后

傳統(tǒng)酒企花式爭奪年輕人

9月4日，某網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建了“醬香拿鐵好喝嗎”的問題，截至當(dāng)天15時(shí)，“好喝”有3771票，“難喝”有3908票，“還沒喝到”有1.5萬票。

盡管網(wǎng)友對醬香拿鐵反應(yīng)不一，隨著隨著產(chǎn)品的現(xiàn)象級營銷，再次將傳統(tǒng)酒企頻頻跨界的現(xiàn)狀引入公眾視野。業(yè)內(nèi)人士指出，80后、90后正成為酒品消費(fèi)主力，也是酒水市場重要的增長動力，然而在年輕人的酒類消費(fèi)中，白酒品類占比較低。如何推動品牌年輕化、時(shí)尚化，并打通年輕消費(fèi)群體、吸引到更多年輕人，是各大傳統(tǒng)酒企面臨的重要課題。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來各大酒廠煞費(fèi)苦心，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等爭相推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類上屢有嘗試:2022年，茅臺推出冰淇淋與白酒創(chuàng)新融合的冰淇淋新品，洋河股份推出“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。今年7月，五糧液推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”，舍得酒業(yè)與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋。

>>>行業(yè)

白酒用跨界提高消費(fèi)粘性

9月4日，資深酒類評論員、分析師，《老蔡酒話》主理人蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，“瑞幸屬于知名度比較高的平價(jià)咖啡品牌，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，在年輕群體中話題度也比較高，并且以城市白領(lǐng)為主要目標(biāo)客戶，客戶群對新事物接受程度高、獵奇心理強(qiáng)，還有一定的消費(fèi)能力。茅臺屬于社交性用酒，在商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，兩者間有一定的品牌認(rèn)知與消費(fèi)基礎(chǔ)。”

“從推出的平價(jià)醬香拿鐵來看，茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，可以通過跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類來推廣茅臺為代表的醬酒口味與口感，占位年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場，從而達(dá)到推動茅臺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營等目標(biāo)。瑞幸也借助茅臺獲得一波大量曝光，可以說兩者相互賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。”蔡學(xué)飛介紹，本身“白酒+”跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯(cuò)的效果。跨界提高了品牌的市場滲透率，增強(qiáng)品牌曝光，提高了消費(fèi)粘性。

“客觀地說，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，還有消費(fèi)理性回歸，公關(guān)年輕消費(fèi)群體成為很多企業(yè)未來持續(xù)銷售的重要內(nèi)容，而通過跨界可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長期發(fā)展利益。”蔡學(xué)飛說道。

文/圖　半島全媒體首席記者劉玉凡