請大家記住 2014年12月12日，這是一個具有意義的時間節(jié)點。阿里集團通過支付寶線下營銷事件，正式向線下收單業(yè)務的霸主銀聯(lián)宣戰(zhàn)。支付寶通過每單最高20元的補貼，高調(diào)進軍線下收單業(yè)務(POS機收款業(yè)務)。正如2013年6月13日余額寶上線，標志著互聯(lián)網(wǎng)金融崛起一樣，支付寶本次補貼消費者的營銷事件，可以看成支付寶搶占線下收單支付場景的起點，一個里程碑式事件，一年之后我們再回來回顧一下本次營銷事件，將會更有意義。既然是商戰(zhàn)，讓我們看看兩個對手實力和大家所搶的獵物。

一 阿里和銀聯(lián)的實力對比，銀聯(lián)真的是玩不起

支付寶和淘寶過去是水和魚的關系，互相依存發(fā)展?，F(xiàn)在淘寶和支付寶都成長為各自領域的巨人。我們看一些數(shù)字，支付寶年交易金額接近4萬億，占中國整體社會消費金額的六分之一，其中阿里移動支付日交易筆數(shù)達到2500萬筆，逐漸提高交易金額和筆數(shù)的占比。中國銀聯(lián)2011年營收60多個億，凈利潤10個億。國內(nèi)的POS機收單收入占其業(yè)務收入的一半以上，銀聯(lián)的體量不足VISA的十分之一，目前在國際上無法實現(xiàn)規(guī)模式發(fā)展。

阿里：年收入超過600億，凈利潤超過250億，現(xiàn)金儲備超過50億美金

銀聯(lián)：年收入不足130億左右，凈利潤20億左右，凈資產(chǎn)不到150億人民幣

阿里為了搶占出租車支付場景，旗下的快的補貼在2014年超過了8億人民幣，相當于銀聯(lián)凈利潤的一半左右。如果銀聯(lián)向阿里一樣來通過補貼來保住已有的線下收單市場，銀聯(lián)真心外不起。整體線下收單市場的手續(xù)費收入大概有千億左右，銀聯(lián)拿其中的十分之一，發(fā)卡行拿其中的20%，收單行拿其中的70%。

二為什么是現(xiàn)在？為什么是20元？

簡單的講就是監(jiān)管的授權、移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟、用戶的成熟、商家的成熟，阿里的野心共同促成的。2013年7月，中國人民銀行發(fā)布了《銀行卡收單業(yè)務管理辦法》，向市場釋放出開放銀行卡清算市場的信號。根據(jù)該辦法規(guī)定，在線下收單業(yè)務中，第三方支付機構可以繞過中國銀聯(lián)，和銀行進行直聯(lián)。為支付寶進入線下收單業(yè)務打開了通道。

我們之前都認為支付寶依托于電商支付場景，比較適合線上支付。由于支付環(huán)境不成熟，線下收單并不是它的主戰(zhàn)場，銀聯(lián)一直占有90%左右的線下收單市場，大家相安無事多年。商家不愿意用支付寶，主要原因是顧客使支付寶支付頻率低，對阿里集團信任度較低，收銀員也對支付寶收單的流程不熟悉，不愿意使用企業(yè)支付寶進行收單，線下的支付主要以銀行卡為主。

現(xiàn)在的環(huán)境不同了，有了3G/4G無線網(wǎng)絡后，智能手機迅速普及，商家和客戶可以借用移動互聯(lián)網(wǎng)快速完成支付。另外用戶已經(jīng)成熟，很多人擁有智能手機，對于智能手機的二維碼支付不再陌生，店員對使用企業(yè)支付寶應用不再抵觸，企業(yè)支付寶應用門檻降低很多。另外阿里成功上市，馬云成為中國和亞洲新首富，馬云個人的演講能力巨強，作為雞湯道長其早就成為市場經(jīng)的濟精神領袖。阿里集團的名聲巨大，加上國家對電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大力支持，商家對阿里集團的信任度劇增。于是線下支付方式改變的革命的時機到了，支付寶開始改變線下收單的游戲規(guī)則了。

20元是用戶占便宜心理的平衡點，5元或10元，大家忽略的概率較大，20元是百分之六十以上人的占便宜的心理平衡點，白領都愿意為這20元來排隊，線下購物的主力60后70后，都愿意為20元來學習一下如何下載支付寶，如何使用支付寶進行支付。店員也是受益者，因此其愿意主動來學習操作企業(yè)支付寶進行收單。商家也可以利用客戶占便宜心理來清理庫存，吸引客戶，營造搶購氣氛，帶動其他商品消費，又有馬云來買單，何樂而不為。相信12月12日到超市和商家消費的人，大多數(shù)消費金額都超過了40元。商家和客戶都是雙贏。

馬云只用了每單20元成本獲得了支付寶線下客戶，對于銀行信用卡100多元的獲客成本，馬云不知賺了多少，本次雙12支付寶營銷事件可以作為事件營銷的一個經(jīng)典案例。

三 阿里雙十二解決了哪些問題？

支付寶線下收單的痛點——

商家不支持：網(wǎng)絡通迅投入高，使用客戶少，店員不熟悉，資金滯留時間長，不太信任支付寶。

客戶不支持：智能手機網(wǎng)絡通迅費用高，信號不好，支付慢，用戶體驗不好，支付場景少，無優(yōu)惠等。

現(xiàn)在這些問題都被移動互聯(lián)網(wǎng)，智能手機，補貼20元，客戶主動加入解決了。

阿里目前不收渠道費，這是對商家最大的誘惑，本次大規(guī)模用戶使用支付寶進行支付，迅速教會了商家店員如何使用企業(yè)支付寶進行收款，教會了家庭消費購買主力人群60后如何通過支付寶付款，讓所有年輕人了解了支付寶各種支付場景，既增加了新用戶，有提高了老用戶的忠誠度大量，馬云這次賺大了!

本次營銷事件，阿里的精明之于用補貼二十元，小額消費市場，投入小，但規(guī)模大。悄悄地進村，慢慢地放槍。只進入銀聯(lián)渠道費率較低的便利店，歺飲，老百姓們常見的支付場景，大單線下支付如旅游、家電、賓館、大金額購物本次都不涉及。本次營銷的目的是要吸收以前從來不用支付寶，但是卻是家庭購物主力的60后和70后。

四 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野心，覆蓋所有支付場景

我們知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不按常理出牌，其需要不斷創(chuàng)造商業(yè)模式來擴展其客戶，加速企業(yè)發(fā)展。阿里也是一樣，其需要不停的尋找新的戰(zhàn)場來支撐起企業(yè)高速發(fā)展和未來市值。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場巨大，留給阿里的空間巨大，線下收單只是一個突破口。

阿里手里還有團購、電商、大數(shù)據(jù)、物流、銀行、融資等武器，如果綜合發(fā)力，各種支付場景都會被其顛覆，銀聯(lián)和銀行在支付場景上會很慘。支付渠道這次被阿里強勢滲透，不僅僅是對銀聯(lián)，銀行的信用卡也要想想自己的未來了。

阿里玩得起，銀聯(lián)可玩不起。一個快的，阿里雙12可倒貼1個億，一年補貼10個億，如果面對線下收單的千億以上的大肥肉，阿里一年貼個20個億都不為過，銀聯(lián)一年的凈利潤才不過20個億，銀聯(lián)真的玩不起。

五 支付寶未來對金融行業(yè)是多么的可怕

支付場景對金融行業(yè)十分重要，失去了支付場景，銀行將流失大部分金融服務功能，失去了支付服務功能，銀行將失去大量客戶，失去未來幾十萬億的消費金融市場。支付是銀行金融服務最重要的護城河，現(xiàn)在阿里正在強勢進入各種支付場景，其對支付場景的滲透是將對金融行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，銀行的噩夢即將開始，未來阿里和銀行將迎來一場惡戰(zhàn)。

歷史將記住2014年12月12日，中國線下收單的市場從此會被顛覆，支付寶正式向銀聯(lián)發(fā)起挑戰(zhàn)，通過雙12的活動，大規(guī)模進軍線下收單市場。現(xiàn)在是小金額消費補貼，未來大金額消費補貼也會成為可能。旅游、家電、裝修、高端消費、高端餐飲、賓館酒店等大額支付場景，阿里集團未來將會采用何種方式進入，讓我們試目以待。