原標題：消費升級推動化妝品進口激增 民族企業(yè)再次面臨“與狼共舞”

據(jù)海關(guān)總署日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國前三季度部分消費品增長速度顯著，其中化妝品的進口值增長了75.1%，表現(xiàn)尤為明顯。國內(nèi)專家表示，作為全球第二大的化妝品消費國，我國化妝品進口近年來一直保持增長態(tài)勢。此次數(shù)據(jù)激增的原因，與我國消費升級、對高端化妝品需求明顯增加有關(guān)。在此背景下，化妝品民族企業(yè)將面臨改革開放以來的第二波沖擊。在第一波沖擊之下，我國傳統(tǒng)化妝品企業(yè)幾乎全軍覆沒。現(xiàn)在，第二次“與狼共舞”，民族企業(yè)前景將會如何?

消費升級、需求擴大是化妝品進口增加主因

化妝品行業(yè)已經(jīng)成為一個品牌驅(qū)動型、集團運營為主的全球化產(chǎn)業(yè)。2016年數(shù)據(jù)顯示，化妝品全球市場為1860億歐元。從地區(qū)來看，亞太市場已成為全球最大的化妝品消費市場，占全球同期總量的36.9%，西歐、北美、拉美地區(qū)分列其后。隨著我國城鎮(zhèn)居民總量進一步擴大，人均可支配收入進一步提高，帶動了化妝品領(lǐng)域市場規(guī)模的持續(xù)增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場銷售規(guī)模從2011年的2300億元增長到2016年的3410億元，2018年預(yù)計超過5000億，復(fù)合增長率為8.2%，是僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。

2018年5月和7月，我國相繼對增值稅稅率和進口關(guān)稅做出調(diào)整，特別是7月1日，國內(nèi)進口關(guān)稅調(diào)整，涉及服裝、鞋靴、護膚品的消費密集度較高的品類，和大多數(shù)奢侈品大牌。稅費調(diào)整后，許多品牌也應(yīng)勢下調(diào)了產(chǎn)品價格，這被認為促進了進口化妝品的總體銷量。

幾位專家在接受經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪時認為，關(guān)稅下降只是引起化妝品進口猛增的一個導(dǎo)火索，它點燃的是國內(nèi)近年來對高端化妝品越來越高的市場需求。

有數(shù)據(jù)顯示，自2012以來，我國化妝品進口一直保持兩位數(shù)增長，增速逐年加快：2012年增速為13.46%，到了2015年，增速為34.81%;2016年為44.07%，2017年為64.58%。中國醫(yī)藥保健品進出口商會對外合作部主任張中朋介紹，韓國、法國、日本、美國為我國化妝品前四大市場進口國，占進口市場的78%。2016年，我國化妝品進口規(guī)模為40多億美元。中國香料香精化妝品行業(yè)協(xié)會理事長陳少軍提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國化妝品出口33.5億美元，進口為69億美元(數(shù)據(jù)僅供參考，因來源不同，兩位專家提供的數(shù)據(jù)不好直接作比較)。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，我國化妝品進口為471.5億元，約合68億美元。

近年來化妝品一直都是消費熱點。張中朋表示，我國化妝品消費人群以前大多集中在女性群體，如今，老年人、兒童、男性人群對化妝品的需求也在猛增，使我國化妝品需求保持不斷增長。此次前三季度進口猛增75%以上的原因，更多的是消費需求推動，而關(guān)稅降低并非主要原因，像韓國，化妝品進口關(guān)稅在幾年前就已經(jīng)降到很低了，現(xiàn)今仍保持較快增長。

陳少軍也給出了類似分析。他認為，在國內(nèi)市場，雖然總體來看，民族品牌市場占有率超過國外品牌，但在高端市場仍然是外資品牌占主導(dǎo)，這一趨勢近兩年更加明顯。前三季度化妝品進口激增的原因主要是國內(nèi)消費升級，購買力不斷增強的一個反映，這是正?，F(xiàn)象。他告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，化妝品和別的行業(yè)如手機、機電相比，品牌效應(yīng)更加突出，國內(nèi)消費者還是比較認同國外品牌，尤其在一二線城市的消費者。

關(guān)稅的降低是刺激進口的一個重要因素。陳少軍表示，前幾年化妝品消費占出國游購物的很大部分，因為同樣的產(chǎn)品國內(nèi)價格和國外免稅店相比，相差三分之一之多。但無論是海外網(wǎng)購還是出國購，并不是十分方便。隨著關(guān)稅下降，國內(nèi)和國外價格相差無幾，在國內(nèi)購買進口化妝品的人群自然就增多了。這是將購買力從出國購轉(zhuǎn)移到國內(nèi)購，從而刺激了進口。

對民族品牌的又一次沖擊

75.1%的增長數(shù)據(jù)被專家認為是難以持續(xù)的。張中朋預(yù)計，未來化妝品進口仍將保持增長，但速度不會那么快。陳少軍也認為，化妝品進口指數(shù)是一條曲線，有高有低，不可能一直保持這樣高的增長幅度。

與數(shù)據(jù)多少相比，專家更關(guān)注的是化妝品進口持續(xù)增長對國內(nèi)民族企業(yè)和民族品牌造成的沖擊。

隨著境外公司不斷涌入，中國化妝品市場高端產(chǎn)品逐步被外資壟斷，如歐萊雅、拜爾斯道夫等一線化妝、護膚品牌，坐擁著中高端產(chǎn)品，蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌，并不斷擴大和占領(lǐng)市場。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品市場銷售排名前十的品牌基本為國外品牌，國內(nèi)僅有上海家化和伽藍集團在列，國外品牌在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

目前，我國獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4000家，國產(chǎn)化妝品種類接近50萬種，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但年銷售額在5000 萬元以下的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占到市場的90%。國內(nèi)銷售額過億元的企業(yè)不超過50 家。“像歐萊雅在中國的市場額已經(jīng)做到180億元了，國內(nèi)企業(yè)做到40個億的都不多，只有五六家。”陳少軍告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者。

張中朋認為，化妝品進口的增加對國內(nèi)民族品牌肯定是一個沖擊，國產(chǎn)品牌需要增強實力，需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費者信任。

近年來，國家化妝品監(jiān)管部門加大對化妝品的監(jiān)管，一批批不合格化妝品被曝光并得到處理。陳少軍認為，我國大的化妝品民族企業(yè)和民族品牌做得很不錯，這些不合格產(chǎn)品多是一些小品牌企業(yè)生產(chǎn)，屢被曝光給民族品牌帶來了負面影響，降低消費者的信任感，也說明民族企業(yè)的發(fā)展尚需進一步規(guī)范。

“與狼共舞”給民族品牌崛起帶來機會

回顧歷史，國內(nèi)化妝品企業(yè)經(jīng)歷的第一次“狼來了”是在改革開放初期，那次“與狼共舞”的結(jié)果看上去比較慘——傳統(tǒng)化妝品企業(yè)幾乎全軍覆沒。

陳少軍介紹，改革開放之初，國內(nèi)化妝品企業(yè)只有少數(shù)幾家國有企業(yè)和少數(shù)幾個品牌，如美加凈、郁美凈、大寶等，在外資巨頭進入之前，市場很好。其后，外資化妝品巨頭如強生、雅芳、資生堂、寶潔、歐萊雅等高端國際品牌進入中國市場;進入21世紀，外資品牌占據(jù)高端市場，并通過并購小護士、大寶等切入國內(nèi)中低端市場。在這一波沖擊之下，國有化妝品企業(yè)幾乎全軍覆沒，剩下的也都紛紛改制。

然而，新生力量卻也由此崛起。雖然傳統(tǒng)企業(yè)覆沒，但經(jīng)過一段時間的沉淀，化妝品民營企業(yè)卻異軍突起，開始在國內(nèi)化妝品行業(yè)唱主角。如上海家化、伽藍集團等，六神、佰草集、美加凈、隆力奇、相宜本草等民族化妝品品牌也開始興起。對于這第一次“與狼共舞”，陳少軍認為有意想不到的收獲。

對于第二次“與狼共舞”，陳少軍認為結(jié)果可能會更樂觀。他說，外資品牌進入中國，客觀上帶來了沖擊，極大地擠占了本土品牌的市場空間，但也帶來了新的產(chǎn)品體系、先進的營銷及管理經(jīng)驗，從而刺激民族企業(yè)的發(fā)展，使本土品牌逐漸成長起來。此外，與改革開放之初相比，現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備一定實力，可以與外資企業(yè)在一定程度上抗衡，只是品牌效應(yīng)還需要一段時間的積累。

陳少軍給出了幾個國內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的有利因素：一是目前國內(nèi)90年代、00年代的年輕人選擇化妝品并不是很看重品牌，而更重視創(chuàng)新和新奇感;而老一代消費者很多也在回歸選擇國貨。二是在借助互聯(lián)網(wǎng)方面，國產(chǎn)品牌做得更好;化妝品市場的銷售渠道、營銷模式、品牌建設(shè)等方面正在發(fā)生著重大變革，也給本土化妝品牌帶來了新的機遇。

據(jù)了解，從2010年開始，國內(nèi)化妝品行業(yè)電商渠道銷售進入爆發(fā)階段，越來越多的年輕消費群體開始選擇電商作為購買化妝品的主要渠道之一。而外資品牌主力仍集中在商超和百貨的傳統(tǒng)渠道。化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，化妝品企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與這些新型渠道。

陳少軍表示，化妝品行業(yè)在我國屬于充分競爭行業(yè)，市場化程度很高。隨著時間積累，民族企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，綜合素質(zhì)不斷提高，民族企業(yè)品牌的崛起就是一個時間問題。像日本也經(jīng)歷過這樣的一個過程，先是機電產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機，國內(nèi)品牌率先崛起，然后是化妝品品牌崛起。我國現(xiàn)在機電產(chǎn)品的民族品牌已占主導(dǎo)地位，化妝品品牌崛起也不會太遠。(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 朱國旺)