原標題：從奢侈品到地攤鞋 一次破產兩次轉型的回力真的火了

身穿運動服，腳蹬回力鞋，在許多70、80后的記憶中，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了他們對流行和時尚的最初感知，如果穿這一身行頭出門，絕對是件倍有面兒的事。然而這些年隨著耐克、阿迪等品牌的沖擊，回力這個曾經(jīng)承載著一代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。

憑借著對工藝的執(zhí)著追求和擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度，這雙從1927年創(chuàng)立，經(jīng)歷破產與兩次轉型，跨越幾代國人的膠鞋，正一點點尋回年輕人的視線。如今這家90歲的老字號品牌在經(jīng)歷了從奢侈品到地攤貨的低谷期，在歐美市場兜轉一圈之后借著國貨熱潮，又重新在國內煥發(fā)出了新的生機。

從奢侈品到地攤鞋

一次破產兩次轉型

1927年，雜貨店伙計出身的江蘇江陰人劉永康與人合資，在上海唐山路開設義昌橡皮物品制造廠(1929年改組為正泰橡皮物品制造廠)，生產一款“八吉牌”膠鞋。解放后，公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠(后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠)專門生產回力牌布膠鞋。

1934年，正泰橡膠廠正式注冊了中文“回力”和英文“warrior”商標。“回力”是英文warrior(勇士)的諧音，含寓“回天之力”。“回力”商標圖案為壯男彎弓射日造型。該商標圖案有兩層含義：一是代表中國的后羿射日神話，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。二是代表了西方的“勇士精神”，這在飽受列強凌辱的當時是倍受中國青年推崇的。

1934 年《申報》廣告

“回力”商標一經(jīng)推出，就被當時的青年奉為時尚，相比解放鞋而言,它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡。上世紀40年代中葉，正泰橡膠廠率先派人赴美留學，員工們在美國完成了碩士學業(yè)，帶著先進的制鞋技術和設計理念回國，極大提升了回力鞋廠實力，從而成為中國運動鞋的第一品牌。在以后的數(shù)十年里，回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標志性的高腰底子很厚，內側有半月形的紅砂曛荊邗墜俏恢糜幸豢榧湍鈁麓笮〉陌咨殘紋ぷ印K嗆芏噯說牡諞凰碩鞘焙虻漣嫻幕亓π嗟倍啵┱嫘崛萌爍兇院欄小K踉?15塊左右，而行貨大約要36塊。

上世紀50~80年代，回力已成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加澳大利亞墨爾本奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。上世紀80年代，擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當前衛(wèi)的潮人標志。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員，正是穿著回力走過她們的運動職業(yè)輝煌期。

穿回力鞋的鄭海霞(右)

回力鞋當時紅到什么程度?一點不夸張，上世紀90年代初期工廠最火的時候，工廠門口排隊買鞋的市民就像排隊買包子一樣。鞋剛下生產線，還熱乎乎的呢，就已經(jīng)被市民搶購一空了。

著名作家王朔也曾寫道：“文革時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)常看到某帥哥穿著回力神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴軍帽一樣，危險系數(shù)也跟著陡增。但是高風險也意味著高收益。回力鞋在青少年眼中的價值可見一斑，其地位一點也不亞于今天的匡威。

但隨著改革開放的到來，回力鞋漸漸風光不再。隨著大量國外運動鞋品牌涌入市場，此時50歲的回力鞋漸漸淡出人們的視線，更雪上加霜的是，人們對回力鞋的印象漸漸跟農民工階層聯(lián)系在一起，因為它便宜、耐穿，回力鞋從曾經(jīng)的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。

1994年，回力不得不關掉第一家生產解放鞋的分廠。從那以后，每一兩年關一家，直到2000年，旗下的7家分廠和1家研究所全部關門，8600名工人先后“下崗”。

2000年2月，上海回力鞋業(yè)總廠正式停產。回力鞋業(yè)所屬的上海華誼(集團)公司及時實施了老回力企業(yè)的破產方案，同時建立按品牌運作新模式的上海回力鞋業(yè)有限公司。

由此，上海回力鞋業(yè)的第一次轉型開始，由生產型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\作的貿易型企業(yè)。將低附加值的生產加工產業(yè)鏈階段交由社會資源解決，回力牢牢把握技術研發(fā)和市場網(wǎng)絡的高附加值產業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力。

新回力鞋廠在成立之初，業(yè)績一度有不小的起色，但膠鞋行業(yè)全國共有1萬多家企業(yè)相互競爭，在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的猛烈攻勢下，年邁的“回力”還是顯得力不從心。于是，他們借鑒耐克和阿迪達斯“品牌運作”的模式，“抓兩頭，放中間”。雖然總部仍在上海，但“回力”鞋不再是傳統(tǒng)意義上的“上海制造”。公司到中原和西南地區(qū)去挑選質量最高、成本最低的制鞋廠，由其代工，公司則掌握品牌、技術和營銷這3個附加值最高、最重要的環(huán)節(jié)。

制鞋流水線上的女工們

2008年，回力進行第二次轉型，開始試行以授權經(jīng)營方式拓展產品系列和品種，以豐富回力產品線。

2008年的奧運和2010年的世博會給了回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。這家老字號有了自己的市場推廣部，再次審視自身的運作模式，吸取了國內外品牌運作公司的經(jīng)驗，打造自身內涵的核心競爭能力。

2008年北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這次意外被回力鞋穩(wěn)菸統(tǒng)曬Φ摹疤焓薄薄;亓π蹈轄糇プ≌獯位觶諍M餳喲笮乒懔Χ取?

無獨有偶，也是在2008年，出演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現(xiàn)時腳蹬一雙回力鞋。這一裝扮內人拍下后迅速傳遍網(wǎng)絡，引發(fā)熱議。好萊塢明星穿回力鞋讓這個老字號品牌“火”了一把，不僅如此，最權威的時尚雜志《ELLE》法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。

《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋，被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡

在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)!!這個激動人心的消息，讓國內的回力公司有了新打算。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示。

2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平?jīng)雎放f址開出了第一家旗艦店，并獲得意外成功。排隊顧客呈蜿蜒長龍的奇觀，成為上海世博會期間的一道風景線。開張第一個月營業(yè)額達167萬元，創(chuàng)下了回力發(fā)展的歷史記錄。這也吸引了眾多市場經(jīng)營者的目光，一時間掀起一股加盟熱潮，回力鞋業(yè)的終端專賣模式就此快速發(fā)展。

如今的回力已開設專賣店上千家，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，這也是回力民族品牌的歷史回歸。

浴火重生的幸運兒

90歲的老國貨如何變中求勝

1. 產品+定位創(chuàng)新

回力的時尚休閑類鞋款每年都會推出500款新品、新花樣。除了保留傳統(tǒng)硫化運動鞋，推出原有的經(jīng)典款式和改進版，還推出頗受年輕人青睞的手繪藝術運動鞋，生產女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，讓全家人在各個季節(jié)都能選購各類鞋款。

同時，在回力產品的開發(fā)設計工作中，堅持“經(jīng)典與時尚結合、運動與休閑結合”的理念，改變了回力產品款式陳舊，色彩單調的舊貌。并且改進了傳統(tǒng)的制作工藝，由原來主打的硫化工藝精進到冷粘，更好地提升了鞋品質量。

回力鞋越來越受到年輕一代的青睞

回力在遼寧的一家代理商表示，與回力鞋結緣近20年來，從來都沒遇到過如今這么好的行市。“一個月能賣上萬雙，由于貨源緊缺，有錢都上不著貨。”

回力實施“全產品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優(yōu)勢的體現(xiàn)，也是帶有風險探索的嘗試，經(jīng)市場的初步檢驗，取得了較好的效果。

另外，回力構想今后的低端產品主要走批發(fā)渠道，而其他產品進入專賣店。對于授權產品，回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，并以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發(fā)子品牌。

隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術的日臻成熟，去年7月，回力啟動了品牌升級戰(zhàn)略，試圖將產品觸及到中高端消費者，在一口氣推出三大系列12款新品的基礎上，對自己的經(jīng)典產品進行升級。這是回力的第三次轉型。

2. 拓展電子商務市場

隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術的日臻成熟，2014年，回力正式發(fā)力電商，并逐步摸索出了一套“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新打法，在體驗店和線上旗艦店逐步鋪開單價在200元~500元之間的新產品。據(jù)了解，目前回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元，突破到2016年的1億元，增長超過1000%。

類似zara，回力的線上店鋪也實行專單制度。即7家授權線上旗艦店和120家天貓店除了銷售以WB-1經(jīng)典系列為代表的14款基本產品，網(wǎng)店可以根據(jù)自身店鋪消費者的消費習慣特性，向回力總部申請設計人員支持，來設計只有自家店鋪才有的特色款產品。

“對于回力來說，這樣的做法可以讓每個店鋪都有可以吸引到目標消費群體的‘鎮(zhèn)店之寶’。回力要做的，就是根據(jù)線上經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡，在由設計師設計好新品后，交由底下工廠限量生產。”

在上海回力的副總張恩祈看來，這種做法類似于“借雞生蛋”，既讓線上線下的各個店鋪不會因為產品同質而“打架”、充分調動了經(jīng)銷商的積極性，讓他們用心經(jīng)營自己的品牌，也進一步提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場抗風險能力。

回力去年整年在市場賣了5800多萬雙鞋，由此可見，在面對如此龐大的市場消費需求下，如何在新零售的大環(huán)境背景下，整合線下門店資源配合線上店鋪送貨已是當務之急。

張恩祈介紹，目前回力在線下有3000家門店，回力的這些線下門店在未來要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點社區(qū)門店，讓門市店直接送貨，通過強化“最后三公里”的反應速度，讓消費者產生更快更滿意的消費體驗。

3. 品牌運作模式的改變

回力現(xiàn)在走的是是農村包圍城市路線，除了上海，先從二線區(qū)域慢慢走到一線區(qū)域。

而一些國外品牌是先打入中心城市，再從城市滲透農村，最后占領國內所有市場。因為人民的生活水平在提高，農村和中小城市的收入也都在提高，觀念也都在變。原來農村里面，受眾不管什么鞋，只要價格便宜就會購買。但現(xiàn)在很多農村的年輕人也追求品牌。“民族品牌要往一線城市提升，最終我們國內名牌和國外名牌，要在大城市決戰(zhàn)。”張恩祈說。

同時，回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”。回力期望這三個層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，最后實現(xiàn)以終端專賣為主的回力營銷新模式。

“重塑品牌核心，打造中國青春，致敬經(jīng)典設計”，2017年是回力品牌90周年，回力品牌將進一步深化產品結構，在進一步提高銷售渠道的質量方面會提出更高的要求。預計今年“雙11”天貓平臺銷量突破6000萬，全網(wǎng)銷售1億元的目標。

我們有理由相信，一個沉寂和脫離人們視線多年的品牌正帶著一股潛流澎湃而來，未來的兩年，回力品牌很有可能躋身中國大牌的行列。